När Fortune-magasinet släppte sin "40 Under 40" -lista 2018 - dess "årliga ranking av de mest inflytelserika ungdomarna i affärer" - tog Emily Weiss, grundare av kult-skönhetsföretaget Glossier och listans 31: e deltagare, till Instagram för att dela sina tankar om äran.
Den blomstrande skönhetsindustrin, som hon tappade under bilden av sin huvudskott i Fortune, värderades nu till 450 miljarder dollar och växer, trotsar investerare som hon hävdade att de initialt devalverade skönhetsuppstarter som hennes egen.
Eftersom skönhet, skrev Weiss, är inte frivolous; det är en ledning för anslutning. Jag är så glad att det äntligen tas på allvar - vilket innebär att kvinnor blir tagna på allvar.”
Kvinnor fokuserade varumärken följer "empowerment game plan"
Weiss 'stillsam korrelation av hennes varumärkes framgång till den övergripande empowermenten av kvinnan är ett vägledande exempel på företagens bredare förändring i hur produkter säljs till kvinnor, av kvinnor. Genom att erkänna att kvinnor, som konsumenter, historiskt sett har varit dåligt serverade och missförstått på marknaden, hävdar nya märken att de är anpassade till kvinnors upplevda verkligheter som aldrig tidigare.
Här är vad kvinnliga konsumenter marknadsförs: De kan köpa inte bara produkten utan också den empowerment som kommer från den som är speciellt kurerad för att förbättra den totala levnadsförmågan.
Var det Glosses "ingen makeupsmink" -mantra ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" är emblazonerad på deras glada rosa förpackning); Fenty Beauty: s branschföränderliga 40-skuggsunderlagssortiment; ThirdLoves påstådda uppdrag att designa den perfekt monterade behån; eller flödet av personliga och mycket anpassningsbara produktserier som hårvårdslinjen Function of Beauty, dessa märken identifierar sig som en säker port i en annars ovänlig storm av konsumentism.
De erbjuder en auktoritär röst om den kvinnliga erfarenheten, och de har utan problem ambitioner kvinnliga VD som Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow eller Rihanna för att bevisa det.
Som ThirdLoves grundare Heidi Zak berättade för Inc., "Kvinnliga grundare startar företag eftersom de har en viss fråga de stöter på i sitt liv och de tror att de kan skapa en bättre upplevelse." Vi har pratat om dessa företag inte bara som potentiella pengarskapare, utan som en återspegling av zeitgeisten - eller till och med potentiella agenter för förändring.
Som bekvämt gör det möjligt för varumärken att dra nytta av inte bara skönhetsbehov utan också den nuvarande välbefinnandet.
När allt kommer omkring är uppfattningen att kvinnors sanningar försummas eller inte respekteras inte exklusivt för skönhetsvärlden. Som Dr. Jen Gunter, en lång tidskritiker av wellnessföretag som Goop, skrev i The New York Times, "Många människor - särskilt kvinnor - har länge varit marginaliserade och avskedade av medicin."
Detta kulturella samförstånd har skapat ett eftertraktat utrymme för varumärken att svänga in och erbjuda sympatiska och snabba "lösningar." Vi befinner oss i ett ögonblick av självförbättring av DIY, baserat på idén att människors hälsa kan förbättras eller läktas från precis rätt recept eller produkt.
Dessa blir i sin tur visdom, delas och förmedlas från kvinna till kvinna. Tänk recensioner av serum och drycker med kollagen, drivkraften för "rena" skönhetsingredienser, näring i kombination med naturliga och hållbara rörelser. Skönhet och egenvård har sömlöst blandats med vården.
Dessutom har kvinnors hälsa expanderat bortom individen
Den kvinnliga konsumenten är inte längre bara en ensam enhet som letar efter en hemlig åtgärd för privata hälsofrågor. Snarare blir hennes hälsoproblem alltmer politiskt laddade eller socialt bestämda. Betydelse: De produkter hon väljer talar också till hennes bredare sociopolitiska värderingar. För att starta en konversation med henne måste varumärken slå på de frågor hon tror på för att framstå som en stärkande och relevant feministisk allierad.
Men till skillnad från tidigare feministiska marknadsföringsstrategier (se Doves "Real Beauty" -kampanj, som hänger sig i ångest över den implicita manliga blicken), antar dessa märken värden från nästa feministiska våg. De siktar på en lekfull, empatisk strategi: anslutningen till en kännande vän som kan hjälpa till att avslöja och lösa dolda sanningar och bredare orättvisor.
Som Thinx-vd Maria Molland Selby sa till CNBC: "Människor är allt mer oroade över vad de lägger i kroppen" och "alla våra produkter är tvättbara och återanvändbara så det är bra för planeten."
Thinx var också ett av de första varumärkena som hoppade på denna växling 2015. Som ett företag som säljer en rad fuktabsorberande, bekväma menstruationsunderkläder, hävdar produkten att bäraren inte bara är miljövänlig, de är också hälso- medveten. Traditionella menstruationsproduktmärken riskerar därför att synkronisera med kvinnors nya prioriteringar, som lägger perioder som en bredare social fråga.
2018 lanserade ALLTID sin årliga kampanj för "End Period Poverty" och lovar att för varje paket ALWAYS-kuddar eller tamponger som köps in månaden efter Internationella kvinnodagen kommer en donation att göras till en student med behov av produkt.
Medan ALLTID tidigare hade ledat sina egna filantropiska initiativ (inklusive "Pubertets förtroende" -medvetenhetskampanjer), var "End Period Poverty" -insatsen uttryckligen inriktad på att utnyttja konsumenternas utgångskraft, vilket gjorde deras individuella shoppingval till en del av en större aktivistisk konversation.
Varför är dessa idéer särskilt säljbara nu? Det är delvis tack vare ökningen av internet och sociala medier. Kvinnors”livsstils- och hälsoproblem” diskuteras mer öppet och regelbundet.
Internet och sociala mediers benägenhet till överdelning, i kombination med dess växande feministiska aktivism, innebär att kvinnor online är beredda att prata mer öppet om sina upplevelser. Trots allt hänvisas fortfarande till det mest påverkande exemplet på kvinnors kollektiva medvetande i hashtagform: #MeToo.
Denna koppling är också den typ av delade språk som varumärken är angelägna om att efterlikna, och hävdar att de också förstår kvinnors liv och har en bekväm lösning.
Kvinnor förväntar sig också att varumärken kommer att hålla uppe och hålla sig ansvariga
Medan denna höjda anslutning också innebär att varumärken kan bryta ut sin publik kunskap och preferenser för att optimera en kultliknande hängivenhet till en produkt, skapar det också en förväntan på ansvar för varumärkena.
Speciellt Glossier har förlitat sig starkt på konsumentinteraktioner på Instagram och dess systerblogg, Into The Gloss. Åsikter som delas på dessa plattformar kan senare antas infusera i själva produkterna.
När Glossier avslöjade sin senaste produkt, en ögonkräm med namnet Bubblewrap, antände den en konversation bland varumärkesuppföljare om företagets användning av överdriven förpackning och plast - inte så söt när man överväger miljöförstöring. (Enligt Glosses Instagram kommer signaturrosa Bubble Wrap-påsar i deras online-beställningar att vara valfria i sommar.)
När en Instagram-följare kommenterade varumärkets bortkoppling, "Föreställ dig att ha enhörningsnivå på enhörningsnivå och du använder dina superkrafter för att driva så mycket engångsplast som du kan. Ni är ett millennial / gen z-målföretag… tänk på miljökonsekvenserna.” Glossier svarade på följare som nämnde att”hållbarhet blir en större prioritering. […] Håll ögonen öppna för mer information!”
Precis som konsumenterna kan antända onlinekampanjer för sminkföretag att följa Fenty Beauty: s prejudikativa 40-skuggsortiment, känner de också befogenhet att utmana värderingarna av ovan nämnda varumärken som ALLTID.
Medan Thinx marknadsföring 2015 berömdes som ett feministiskt svar på menstruationsproduktindustrin, avslöjade en 2017-undersökt undersökning (via Glassdoor-granskningar) om arbetsplatsdynamiken ett "feministiskt företag som ställer ut och undervärderar sin (majoritetskvinna) personal." Samma år avföll tidigare Thinx-vd Miki Agrawal efter anklagelser om sexuella övergrepp.
I slutändan måste varumärken också investeras helt i kvinnor
Om varumärken vill tala med samtidens verklighet i kvinnors liv, visar det sig att det handlar om att inkludera mänskliga värden som kan utmana praktiska företag - liksom deras intäkter.
Nyligen, medan flera kvinnor med fronten var överens om att underteckna ett offentligt brev som stödjer aborträttigheter, avvisade andra. Som Sustain CEO Meika Hollender (som skapade och undertecknade brevet) konstaterar: "Det är utmanande för företag och företagsledare att ta upp den här frågan … om du säljer underkläder, kanske du inte vill associera med reproduktiv hälsa."
Det är tydligt att kvinnor är glada att investera i sig själva med både sin tid och sina pengar. Och genom att skapa en produkt som kan svara på känslan av försummelse, erbjuda kraften i det föreställda samhället och återuppvisa traditionella normer, kan varumärket utnyttja - och räkna med - kvinnor för deras utgifter.
Det är också den typen av makt som kan diktera ny branschetik och belysa marginaliserade upplevelser, samtidigt som man väljer verkställande direktörer som Weiss på”40 under 40.”
Det är också dags att sluta tänka på att handla som en frivol besatthet. Handlar det verkligen om att få det perfekta hyaluronserumet, till exempel, eller är det mer så spänningen att äntligen hitta rätt produkt i ett hav av kronisk besvikelse?
Köper du Thinx trosor bara för att köpa det perfekta fuktbeständiga materialet, eller tillåter det en kvinna som tyst har kämpat med sina perioder att prova ett mer frigörande, destigmatiserande alternativ? Är den lojalitet som en färgad kvinna lovar till Fenty Beauty bara för att hitta en anständig sminkformulering, eller är det en hängivenhet till det första varumärket som artikulerade hennes hudton som en tillgång snarare än ett hinder?
I detta avseende är det bara löfte om produkterna terapeutiskt i sig. Och kvinnor vill fortsätta läka sig själva.
Men vi bör också erkänna att denna typ av shoppingterapi också riskerar att marginaliserade levde upplevelser utnyttjas som en försäljningsstrategi.
Weiss och hennes kamrater är beroende av dessa vanliga berättelser om kvinnlighet för att hålla intresset för sina produkter. Vad händer när kvinnors utvecklande klagomål riktas mot dessa förment kvinnliga vänliga varumärken?
Föreställningen att kvinnor äntligen "tas på allvar" kan inte börja och sluta med en värdering av en miljard dollar, utan snarare med en känsla av att varumärken uppskattar uppriktig kommunikation med dem vars liv och önskemål formade produkterna och deras framgång.
För kvinnor som ser ett varumärke skapat i sin egen bild - födda från sina erfarenheter och önskemål - är deras koppling till en produkts DNA förståelig. För att bryta den obligationen riskerar du en annan låda full av trasiga löften, bara för att ersättas i nästa declutter.
Dessa märken kan ha byggt ett rykte på att lyssna. För kvinnor är konversationen inte slut än.
Victoria Sands är frilansförfattare från Toronto.
