I år började cannabiskulturen förändras runt om i världen. Allvarliga samtal började äga rum. Tio stater och Washington DC har beslutat att legalisera cannabis. Kanada blev det andra landet i världen som legaliserade fritids- och medicinsk cannabis. Människor tänkte på hur cannabis kunde implementeras i deras liv.
Cannabidiol (CBD) är en av de naturligt förekommande föreningarna som finns i cannabis hartsblomma. Det har fått mycket publicitet för sina naturliga fördelar, speciellt inom kosmetika. När den läggs till produkter i oljeform (cannabinoider) kan den binda till hudreceptorer och hjälpa till med inflammation, oxidation och smärta, samt ge lugnande upplevelser.
Med den växande förekomsten av cannabiskultur och CBD i skönhetsindustrin har vi sett allt från lotioner och ansiktsserum till tvålar och hårprodukter. Helvete, det var till och med ett CBD-schampo som tillkännagavs nyligen att påstås hjälpa de med torra hårbotten.
Analytics-företaget New Frontier Data förutspår försäljningen av CBD till fyrdubbla under de kommande fyra åren, från 535 miljoner dollar 2018 till mer än 1,9 miljarder dollar år 2022.
Cannabiskultur har också ett ögonblick i skönhetsindustrin
Utöver att växten ingår som en stigande stjärnbeståndsdel i hudvårdsprodukter och sminkprodukter, har språket och symboliken som vanligtvis finns i cannabiskulturen tagit centrum.
Den 1 april tog Milk Makeup sina sociala mediesidor för att meddela att de skulle fira 4/20 genom att tillkännage en helt ny produkt till sin KUSH-serie varje dag.
KUSH är redan en kontroversiell linje för sin vilseledande förpackning, som hävdade vara den första CBD-sminkprodukten trots att den bara har hampseed oil, inte CBD. (Hampfröolja ger inte samma fördelar som CBD, THC eller andra cannabinoider. Varumärken som falskt annonserar cannabis blir ofta uppmanade till #WeedWashing online.)
Medan KUSH-produktlinjen ursprungligen fick beröm av skönhetsinflytande på både Instagram och YouTube, var inte alla glada.
Den 15 april väckte Milk ytterligare kontrovers efter att ha lagt ut en bild av dime baggies med sin logotyp och 4:20 tryckt på dem. Det kallades av Estée Laundry, ett anonymt kollektiv av skönhetsinsider som strävar efter att föra jämlikhet, öppenhet, ärlighet och hållbarhet till skönhetsindustrin.
Estée Laundry publicerade en skärmdump av Milks dime baggies (symboliskt för droger som kokain) på Instagram och berättade för deras följare, “Vet du vad som behöver släppas? Att använda droger för att glamorisera skönhetsprodukter.” De kallade sedan ut andra märken för #WeedWashing i hashtags.
Det är vidare problematiskt för mjölk att använda den här typen av bilder och att sprida upp sin KUSH-produkt eftersom många människor, speciellt inhemska, svarta eller andra rasiserade människor, har fängslats för de exakta baggiesna.
Men de är inte de enda som tjänar. (Mer om det senare.)
Estée Laundry förklarar till Healthline via e-post att många fler skönhetsvarumärken har börjat använda drogkultur, särskilt cannabis, för att driva sina produkter. De pekar på Milk Makeup och Melt Cosmetics som de värsta gärningsmännen, med Herbivore Botanicals som ett annat märke som kommer till minnet.
De kallade också nyligen Lash Cocaine av Svenja Walberg.”Vi skulle vilja se varumärken vara mer etiska och ärliga och för dem att sluta glamorisera drogkulturen för att sälja sina produkter. Om de har en kvalitetsprodukt, skulle de inte behöva ta till sig dessa typer av åtgärder,”sa de till Healthline.
Hype kring CBD kom för tidigt - och för snabbt
Adam Friedman, MD, FAAD, professor och tillfällig ordförande för dermatologi vid George Washington University School of Medicine, anser att även om det har funnits flera medicinska studier som visar att fördelarna med hamp-härledd CBD är forskning fortfarande i sin barndom. Det kommer inte att finnas konkret information som träffar mainstream på ytterligare fem år.
Friedman anser att varumärken borde vara ärliga om deras produkts fördelar. "Det är inte att säga att jag inte tror att CBD kommer att spela en massiv roll i vår hantering av hudåldrande och hudproblem," säger han. "Men just nu tror jag att folk bara hoppar på hypen."
Och märken drar definitivt nytta av denna hype genom att skaffa sig in på sociala medier närvaro och influencer marknadsföring.
Annonslagar varierar beroende på staten, vilket begränsar inriktning och porträtt av individer under 18 till 21. Enligt en artikel i Racked kan cannabisföretag inte annonsera i publikationer i Colorado såvida inte publikationerna kan bevisa att 70 procent av deras läsare är över 21 år.
För vissa företag har vägen runt detta omklassificerats genom att använda en förhöjd estetik som faktiskt inte använder anläggningen i dess bilder och tilltalar massmarknaden. Genom att vända sig till sociala medier som ett sätt att marknadsföra produkter kan cannabisföretag navigera i riktlinjer och i vissa fall åldersbegränsningar, rapporterar Fortune.
Ombildade bilder visar cannabis som en annan cool, snygg och ambitionerad produkt som man kan skaffa sig som en trend. Det saknar en hel konversation eller snarare nyans om vem som är en del av denna bransch och kanske vem denna bransch kan påverka. På grund av detta hittar vi ungdomar i mitten av detta gröna skönhetsbranschområde.
Många tonåringar har massiv köpkraft och spenderar 44 miljarder dollar årligen. Gen Z tillbringar uppskattningsvis 4,5 till 6,5 timmar på skärmar varje dag. Nästan hälften av dem använder också sociala medier som ett verktyg för att få kontakt med andra online.
Estée Laundry anser att anslutningen också fungerar med varumärken. När ett märke som Milk lägger ut ett foto av en plastpåse med”4/20” tryckt på det, piques det tonåringens intresse, säger Estée Tvättservice. "När deras favoritpåverkare publicerar om samma produkt, tycker de automatiskt att det är coolt och vill efterlikna dem," förklarar de.
Effekterna av drogkulturmarknadsföring påminner varken om”heroin-chic” -utseendet som populariserades av Calvin Klein i mitten av 1990-talet, när modeller gjordes i kampanjer med blek hud, mörka cirklar under ögonen, mager kroppar, mörkröd läppstift och vinklad benstruktur. Inte bara förhärligade det narkotikamissbruk genom Vogue-sidorna, det gav tonåringar en bild av vad deras idealiska kroppstyp ska vara.
Och inte alla tonåringar kanske inser denna inverkan.
Ana Homayoun, en tonårs- och tusenårsekspert och författare till "Social Media Wellness: Helping Tweens and Teeners Thrive in a Unbalanced Digital World", konstaterar att tonåringar många gånger inte inser att de har ett val i hur de tillbringar sin tid uppkopplad.
Homayoun säger också att många studenter som hon arbetat med kommer att följa märken, påverkare och kändisar eftersom de känner sig som de behöver.
"Nyckelidén är att ge barnen att förstå att de är konsumenter inom en plattform och att de kan välja hur de vill spendera sin tid," säger Homayoun.
Karlisha Hurley, 19, baserad i Los Angeles, följer Milk Makeup, elf Cosmetics och Estée Lauder (som i märket, för att inte förväxlas med kollektivet) online. Hon säger att för henne:”Jag använder verkligen sociala medier och ser hur de märker sig själva. Jag tror att sociala medier definitivt ger dig en bättre förståelse för företaget som helhet.”
Av de många företag som har vänt sig till sociala medier som ett sätt att marknadsföra produkter har Juul varit ett av de mest framgångsrika hittills. Som rapporterats av Vox, lanserade företaget en kampanj med hashtaggen # doit4Juul på YouTube, Twitter och Instagram. Medan den officiella kampanjen riktades till vuxna, tog unga Juul-användare det på sig att sprida ordet och spela in videor om sig själva med produkten.
Även om denna kampanj inte bevisar orsakssamband, har forskning visat att 37,3 procent av eleverna i elva klass (vanligtvis 17 till 18 år) har rapporterat”vaping” under de senaste 12 månaderna, en ökning med nästan 10 procent från året innan.
"Eftersom du kan kommentera och gilla och engagera dig med dessa plattformar skapar det en känsla av intimitet som får dig att känna att du är närmare varumärket eller kändisen eller vad som helst som främjas i verkligheten," säger Homayoun.
Exempel på detta: Cannabis- och CBD-infunderade skönhetsprodukter har blivit ett sådant trendande ämne runt om i världen, drivs av kändisar och påverkare som använder och lätt marknadsför produkterna på varje plattform.
Hurley har också lagt märke till en upptick av märken, kändisar och influenser som pratar om CBD-infunderade skönhetsprodukter också.”Jag är inte säker på hur jag känner för det. Jag känner att de bara säger vad vi vill höra på grund av hur stor trenden är,”medger hon.
Inte varje grupp kan säkert delta i drogkultur
Denna trend belyser en mycket verklig fråga: bristen på hänsyn till eller tanke på de inhemska, svarta eller andra rasiserade människor som har blivit fängslade på grund av cannabisrelaterade brott.
"När vi tittar på kampanjen som Milk släppte, lutar den sig verkligen in i en amerikansk tradition av droger som är kulturellt, politiskt och juridiskt säkert för privilegierade människor," säger David Herzberg, doktorand, professor i historia vid universitetet vid Buffalo College för konst och vetenskap.
Cannabisbruk är ungefär lika bland människor av färg och vitt, men ändå är färgerna 3,73 gånger så troliga att arresteras för marihuanabesittning, rapporterar ACLU.
Herzberg delar ett annat exempel till Healthline: Vita människor kan göra skämt om att röka ogräs och fortfarande anställas för ett jobb, men för människor i färg är det en strejk mot dem.
”När märken gör kampanjer som dessa säger de de tysta delarna högt. I vår kultur för narkotika och narkotikamisbruk är detta ett skämt som vi alla är inne på, och det är osannolikt att vi får konsekvenser, säger han.
Så när vi tänker på skönhetsvarumärken som lägger ut cannabisblad och dime baggies online, vem gynnar det?
Hur påverkar det dessutom tonåringar som använder?
I takt med att marknaden - en som förväntas nå 40 miljarder dollar fram till 2021 - växer snabbt, bör märken som stiger till toppen också göra arbetet för att fördriva den rasiella skillnaden som finns inom. När dessa företag annonserar på sociala medier har de också en möjlighet att hjälpa till att lära tonåringar som kanske inte vet något annat.
Ett exempel på detta är Humble Bloom, ett online-community som också är värd för evenemang som syftar till att ge ett positivt, inkluderande utrymme för att lära sig om cannabis och branschen. Webbplatsen säljer också ett valt antal skönhetsmärken som är byggda av kvinnor och färger.
Och även om det är sant att drogkulturen verkligen fanns före sociala medier, kan många unga människor nu få tillgång till så mycket information via sina telefoner. Det är vår plikt, från märken till media och till och med föräldrar, att utbilda dem. Men det verkar vara en nyanserad konversation som varumärken bara vill tjäna på och inte engagera sig i.
Varumärken kan använda sin plattform för att utbilda ungdomar eller för att använda deras vinst och privilegium för att hjälpa till att bekämpa vårt lands massförstöringsepidemi. Att donera pengar till platser som The Bail Project, en ideell organisation som är utformad för att bekämpa massföring och ge borgen till de i nöd, kan också göra mycket.
Varje varumärke som är involverat i cannabiskultur har förmågan att ge upphov till samtal om stigmatisering och rasskillnader som fortfarande finns och ligger inom branschen. Och om vi engagerar nästa generation av cannabiskonsumenter kan vi lika gärna göra dem informerade.
Amanda (Ama) Scriver är en frilansjournalist som är mest känd för att vara fet, hög och skrämmande på internet. Hennes författningar har dykt upp i Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure och Leafly. Hon bor i Toronto. Du kan följa henne på Instagram.
